界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

毛戈平正在進(jìn)入更多中高端商場，與國際大牌比肩而立。

界面時(shí)尚從北京SKP處獲悉，毛戈平品牌的常駐門店將于7月中旬開業(yè)。今年初，毛戈平已在北京SKP試水限時(shí)店。事實(shí)上，在進(jìn)駐北京SKP這個(gè)高端百貨標(biāo)志性項(xiàng)目之前，毛戈平早在2024年便開始加速布局高端渠道，先后落地武漢SKP、成都SKP和杭州大廈。

毛戈平方面告訴界面時(shí)尚，今年還升級了武林銀泰的柜臺(tái)，并計(jì)劃在杭州萬象城和杭州大廈擴(kuò)展現(xiàn)有鋪位，從十幾平方米擴(kuò)大至40平方米。同時(shí)，該品牌也在與深圳羅湖萬象城積極洽談新店鋪位。

毛戈平2024年年報(bào)顯示，該公司在全國120個(gè)城市擁有378個(gè)自營專柜和31個(gè)經(jīng)銷商專柜。值得一提的是，在近年來眾多國貨美妝品牌從線上發(fā)跡、再轉(zhuǎn)向線下的潮流中，毛戈平少見地保持了線上線下近乎對半的銷售結(jié)構(gòu)，并將品牌定位在中高端價(jià)格帶。無論從渠道選擇還是定價(jià)策略來看，毛戈平都被視為率先闖入長期由國際大牌主導(dǎo)的高端美妝市場的中國品牌之一。

戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部董事陳云九在談及毛戈平品牌在百貨及購物中心均有布局時(shí)對界面時(shí)尚表示，百貨和購物中心有著完全不同的經(jīng)營邏輯：品牌在百貨中更多依賴百貨自身的獲客能力及會(huì)員經(jīng)營，而在購物中心則需要品牌自主承擔(dān)獲客、銷售、會(huì)員體系搭建、庫存管理等。對于直營而言，投入的精力更大。從直營規(guī)模來看，毛戈平與外資高奢品牌幾乎不相上下。

陳云九還表示，如今各地商業(yè)環(huán)境更為透明，品牌更多通過自身品牌的戰(zhàn)略及與載體的匹配度去爭取到目標(biāo)位置，這對成體系的連鎖直營品牌較為有利。但也正因?yàn)槭袌鐾该?、競爭激烈，毛戈平雖然在國內(nèi)已頗具知名度，在一線城市的核心商圈仍需與國際大牌正面競爭，并不掌握絕對優(yōu)勢。

相較于主打大眾價(jià)位帶的美妝品牌，線下門店的產(chǎn)品陳列和服務(wù)體驗(yàn)是高端美妝品牌要塑造高端性不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對界面時(shí)尚表示，自營線下門店的優(yōu)勢不僅在于更高的利潤率和掌握一手的市場反饋與會(huì)員數(shù)據(jù)，更重要的是有助于塑造整體高端品牌形象。從門店裝潢、產(chǎn)品陳列到導(dǎo)購培訓(xùn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在強(qiáng)化這種形象。不過，自營也意味著更高的運(yùn)營成本，對渠道管理團(tuán)隊(duì)的能力提出了更大考驗(yàn)。

一位毛戈平品牌專柜銷售人員對界面時(shí)尚表示，品牌柜臺(tái)員工的底薪從3000元起步。相比國際美妝品牌普遍需要先完成一定銷售額才能拿到提成的做法，毛戈平雖然也設(shè)有業(yè)績目標(biāo)，但并未設(shè)置提成的銷售門檻。此外，該銷售人員還提到，目前品牌正在主推護(hù)膚品類。

毛戈平品牌的成功與創(chuàng)始人IP化有極大的關(guān)系?；瘖y師毛戈平于2000年創(chuàng)立杭州毛戈平，此前他已在化妝領(lǐng)域深耕近20年。毛戈平自1983年起在浙江省越劇團(tuán)任職，積累了豐富的舞臺(tái)化妝經(jīng)驗(yàn)。但真正讓毛戈平出圈是有兩次事件，一次是他負(fù)責(zé)演員劉曉慶在《武則天》影視劇中從少年到老年的妝造；另一次是給KOL“深夜徐老師”的改妝視頻，獲得了“毛戈平換頭術(shù)”的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

因而，毛戈平品牌很長一段時(shí)間在中國美妝行業(yè)內(nèi)都是以彩妝出名，直至近幾年才在護(hù)膚品類發(fā)力。護(hù)膚品銷售額如今已經(jīng)占總營收三四成，不過彩妝仍然是營收占比過半的主力軍。

從毛利率來看，毛戈平的護(hù)膚品毛利率達(dá)到87.2%，較彩妝高出3.6個(gè)百分點(diǎn)。以黑金煥顏系列為例，單品定價(jià)超過1500元，幾乎是明星彩妝盤的兩倍，顯著提升了品牌的價(jià)格帶和利潤空間。

陳晶晶告訴界面時(shí)尚，護(hù)膚品顯然是毛戈平的第二增長曲線。品牌已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和客戶信任，這種信任能夠外溢到相關(guān)品類，從彩妝自然延伸到護(hù)膚。品牌也提出了“妝養(yǎng)一體”的理念，因此從彩妝延伸到隔離、再到黑霜等護(hù)膚產(chǎn)品是順理成章的。相比彩妝這種低頻、使用周期長的品類，護(hù)膚屬于剛需，高頻且復(fù)購率高，同時(shí)毛利率和客單價(jià)也更高。

毛戈平在財(cái)報(bào)中提及，2024年間，該品牌已升級并開發(fā)超過100個(gè)單品。

近期備受業(yè)界關(guān)注的是，2025年4月毛戈平正式宣布進(jìn)軍高端香水領(lǐng)域，推出“聞道東方”系列，共包含13款香水。

毛戈平方面對界面時(shí)尚表示，其護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)均衡發(fā)展；香水品類的后續(xù)新品也已在規(guī)劃中，目前部分門店已設(shè)置香水專區(qū)，正在逐步推進(jìn)，未來香港店、杭州萬象城店等新店也將配備專門的陳列展示。

但與國際一線美妝品牌相比，毛戈平在海外知名度上仍有提升空間，其科研背景——美妝品牌尤其是高端美妝品牌現(xiàn)如今的宣發(fā)重點(diǎn)——也尚顯不足。

陳晶晶對界面時(shí)尚指出，毛戈平目前的研發(fā)投入占比較低，原材料和生產(chǎn)依然主要依賴ODM供應(yīng)商，與國際頭部美妝公司長期重金投入、深度打造自有研發(fā)體系的水平存在差距。

毛戈平在2024年財(cái)報(bào)中也提到，將優(yōu)先發(fā)展高潛力的產(chǎn)品線，聚焦護(hù)膚等高回報(bào)品類，并計(jì)劃建設(shè)自有生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)杭州工廠將在2026年中期投產(chǎn)。

于毛戈平而言，除了在渠道上實(shí)現(xiàn)上攻高端的突破，其在研發(fā)和生產(chǎn)端也須進(jìn)一步拿回主動(dòng)權(quán)。這樣“高端人設(shè)”才有機(jī)會(huì)真正且長久地立住。

當(dāng)前，資本市場對于毛戈平的經(jīng)營和發(fā)展態(tài)度較為積極。自2024年12月以29.8港元每股發(fā)行以來，毛戈平股價(jià)整體持續(xù)上行，2025年6月4日曾觸及130.6港元每股的高點(diǎn)，近期有所回調(diào)，截至7月11日報(bào)收98.3港元，整體漲幅依然顯著。