界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在2023年，瑞幸與庫迪發(fā)起的“9.9元”咖啡激戰(zhàn)中，幸運咖的存在感似乎不足。而兩年之后，這個品牌發(fā)起了猛攻。

界面新聞自接近幸運咖方面的人士獲悉，在幸運咖內(nèi)部，2025年初就定下了年內(nèi)破萬店的目標。目前，幸運咖最新門店數(shù)已近7000家，覆蓋全國超300個城市。在剛剛過去的第二季度，新簽門店同比增長164%。

2024年，幸運咖門店數(shù)量為4600家。這也意味著，幸運咖在過去的7個月里新增了近2400家門店，平均每月新開343家。不過這個速度還沒有超過瑞幸，根據(jù)瑞幸咖啡2024年的財報，它在去年平均每個月的凈開店數(shù)量約為508家。

在過去，下沉市場一直是幸運咖的主戰(zhàn)場。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，幸運咖有70%左右的門店集中在三線及以下城市，一線城市占比僅為0.67%。定下2025年內(nèi)破萬店目標的同時，幸運咖還將進軍一二線市場。

接近幸運咖方面的人士向界面新聞透露，幸運咖接下來會重點布局高勢能城市，目前該品牌已驗證，在一線城市是盈利的。?

2020年，張紅甫在蜜雪冰城剛剛突破萬店時曾立下目標，“打造幸運咖品牌，用5年復制一個蜜雪冰城?！?/p>

這個目標險些沒有完成。

2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項目，并推出了幸運咖子品牌。但在開始的幾年里，旗下20幾家門店一直不瘟不火。直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，在第二年對幸運咖進行了品牌升級，并開放加盟。

隨后，幸運咖迎來了第一次快速增長時期。2022年，幸運咖的門店數(shù)由上年同期的465家激增到2300家。

這個品牌踩中了好時機——庫迪還未成立，瑞幸深陷財務危機，30元一杯星巴克已經(jīng)被消費者質(zhì)疑是否“值不值得”。幸運咖自身從產(chǎn)品、價格、渠道到推廣路線，身上隨處可見蜜雪冰城的影子，它的一杯美式只賣5塊錢。

但9.9元價格戰(zhàn)令幸運咖原有的存在感不夠突出。在瑞幸、庫迪瘋狂下沉擴張，并憑借爆款、聯(lián)名吸引消費者注意力的2023年，幸運咖僅新增了603家門店。

也是這個時候，蜜雪冰城總部曾開過一次戰(zhàn)略會。上述接近幸運咖方面的人士告訴界面新聞，圍繞幸運咖這個品牌，內(nèi)部開始主動控制開店節(jié)奏，重新探索產(chǎn)品、門店模式、運營模式和團隊。

還有蜜雪冰城培養(yǎng)出來的強將加入幸運咖。界面新聞了解到，目前幸運咖的CEO潘國飛也是蜜雪冰城早期員工，負責蜜雪冰城在華南大區(qū)的經(jīng)營。此外，幸運咖的高管團隊中也不乏在蜜雪冰城工作了15年經(jīng)驗的老將。

目前，幸運咖的管理團隊仍獨立于蜜雪冰城，但是兩個品牌共享供應鏈資源。

新的管理團隊在門店擴張和產(chǎn)品研發(fā)上都有了不同的想法。潘國飛擁有華南市場的經(jīng)驗，他和內(nèi)部討論時判斷一二線城市的咖啡消費頻率要高于下沉市場，幸運咖進軍一二線城市會有機會。

與此同時，瑞幸、庫迪們正不斷向下沉市場滲透，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、庫迪在三線及以下城市門店占比分別為33.75%、38.47%。品牌聲量的不足、下沉市場競爭日益激烈等，也讓幸運咖向高線城市進軍成為必要策略。

為了實現(xiàn)萬店，并且給進入一二線城市鋪路，幸運咖還主動降低了加盟門檻。

2023年8月，幸運咖的加盟要求投資預算為35萬元以上，現(xiàn)在門店投資預算為25萬元以上。此外，在年齡要求方面，幸運咖加盟商也由25-45歲降低到20-40歲。

界面新聞還留意到，在今年6月-7月，幸運咖還針對北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津這六個城市，推出單店總減免3.4萬元的特定城市加盟扶持政策。

不過就目前而言，幸運咖在一線城市的門店仍然不多。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，幸運咖在北京、上海、廣州、深圳的門店數(shù)量分別為14家、3家、10家、8家，以北京為例，其門店多開在四環(huán)以外、高校附近，仍未能深入城市核心。

這也意味著，在大部分高線城市消費者的心中，幸運咖目前還是面目模糊。

長遠來看，在一二城市幸運咖面臨的核心問題是，如何與咖啡茶飲同行競爭；以及在保持平價策略的同時，讓加盟商在租金、人工成本高企的北上廣深賺到錢？

接近幸運咖方面的人士向界面新聞透露，目前幸運咖的思路是押注小店。

幸運咖對店門的要求為，凈使用面積在20平米以上，店面寬度、深度大于等于3米，高度大于等于2.7米，門頭招牌越大越好。在一線城市，門店要求沒有那么多，面積將集中在20-30平米大小，以進一步降低加盟商經(jīng)營成本。

此外，幸運咖在一線城市的定價要貴上1塊錢，比如美式咖啡在鄭州5.9元，在深圳賣6.9元。在供貨方面，幸運咖也試圖為加盟商制造盈利空間。目前，一杯5.9元的美式咖啡，幸運咖加盟商方面的毛利在50%以上，品牌向加盟商供貨的價格不到70元/公斤，而行業(yè)平均為120元以上。

但即使有各類政策補貼支撐，幸運咖不到10元的定價仍意味著這是一門薄利的生意，而這套模型在一二線城市的長期前景需要繼續(xù)經(jīng)歷市場的檢驗。

以瑞幸9.9元做對比，界面新聞2024年獲得的一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當時瑞幸運營效率下價格的極限。

另外一個挑戰(zhàn)是，它的產(chǎn)品也要具有吸引力。

過去的幸運咖多是基本品類，瑞幸的爆品生椰拿鐵推出一年之后，幸運咖才推出椰椰拿鐵。

但如今的幸運咖正在適應咖啡茶飲賽道的產(chǎn)品節(jié)奏——目前它的產(chǎn)品數(shù)量約在46個左右，包括果咖、奶咖、果茶、輕乳茶、幸運冰等多個產(chǎn)品系列，價格區(qū)間在5-10元。在上新方面，今年上半年以來幸運咖已經(jīng)推出了32款新品，其中5月甚至一口氣推出14款“真果咖”系列新品。

界面新聞了解到，該系列上新后單月銷售額破1億元。上新第二個月，該系列店均銷量環(huán)比增長29%

但和瑞幸、庫迪相比，幸運咖的優(yōu)勢在于它的“蜜雪冰城基因”。

幸運咖的極致性價比來源于背靠蜜雪冰城，通過以集團4.6萬家門店的大宗采購獲得議價權，共享蜜雪冰城的物流供應鏈。

而蜜雪冰城也正將資源傾斜向這個培育已久的子品牌。今年1月，蜜雪冰城的大咖海南工廠陸續(xù)投產(chǎn)，其中烘焙線年產(chǎn)能超2萬噸。今年5月，蜜雪冰城集團跟巴西簽署40億元人民幣的采購意向大單，其中大多數(shù)是咖啡豆。?

另一個最近顯現(xiàn)出來的優(yōu)勢是，電商平臺的外賣大戰(zhàn)重新顛覆了消費者對于咖啡茶飲的價格認知，將他們心中對一杯美式的價格錨定在了個位數(shù)——這對于一杯美式日常定價為5-6元的幸運咖而言也是一個利好。