從目前消費品上市公司披露的半年報中，我們不難看出今年消費市場的整體走勢——有的企業(yè)回到了穩(wěn)健增長的軌道，有的則仍然經(jīng)歷著陣痛，營利持續(xù)下挫。這折射出市場整體信心雖然已經(jīng)修復(fù)，但消費活力仍需要進(jìn)一步釋放與激活。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在今年一季度公布的一份的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對2025年消費增長的預(yù)期仍保持與去年相似的謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計2025年消費增長率為2.3%，與2024年的2.4%基本持平?！暗珰v經(jīng)數(shù)年信心受挫、消費意愿低迷的艱難時期后，中國消費者正開始走出低谷，邁入一個接受并適應(yīng)新常態(tài)的時期?！眻蟾嬷兄赋?。

在這樣的新常態(tài)中，我們看到那些能夠保持業(yè)績增長的公司，都有一些“共性”：它們能夠頗具前瞻性的品類布局與賽道擴(kuò)展，構(gòu)建起穩(wěn)健的第二增長曲線，并形成一個良性的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而推動業(yè)績結(jié)構(gòu)性增長。

例如東鵬飲料在保持功能性飲料大單品基本盤的同時，以電解質(zhì)水迅猛增長。衛(wèi)龍也是如此，以魔芋、風(fēng)吃海帶為主的蔬菜制品正釋放強(qiáng)大的業(yè)績增長動能，推動這家公司的整體業(yè)績的增長。

具體來看，8月14日，衛(wèi)龍美味（HK09985，簡稱“衛(wèi)龍”）交出了一份整體結(jié)構(gòu)性增長的半年報。2025年上半年業(yè)績，衛(wèi)龍實現(xiàn)總收入34.83億元人民幣，同比增長18.5%；報告期內(nèi)凈利潤同比增長18.5%，至7.36億元，毛利同比增長12.3%至16.42億元，毛利率達(dá)47.2%。

衛(wèi)龍方面表示，2025年上半年，衛(wèi)龍美味緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，堅持多品類產(chǎn)品策略，并持續(xù)以年輕人喜愛的方式深化品牌滲透，持續(xù)推進(jìn)全渠道覆蓋能力和銷售網(wǎng)絡(luò)，期內(nèi)經(jīng)營策略成效彰顯。

在消費品市場進(jìn)入新常態(tài)之時，以這家公司為例，我們或許能夠一探企業(yè)在變幻的市場中取得結(jié)構(gòu)性增長的策略與路徑。

第二增長曲線釋放動能，辣條和蔬菜制品形成雙驅(qū)動

事實上，衛(wèi)龍這份半年報中，最為值得注意的一組數(shù)據(jù)是蔬菜制品的業(yè)績。在2025年上半年，衛(wèi)龍的蔬菜制品上半年營收同比增長44.3%，達(dá)21.09億元，占整體收入比重增至60.5%。

這就是說，衛(wèi)龍所構(gòu)建的第二增長曲線已取得顯著成效。

成績背后，實際上是衛(wèi)龍頗具前瞻性地瞄準(zhǔn)了辣味休閑零食的新高地。如今，不僅僅是消費者對于身材管理有所需求，國家衛(wèi)生健康委也在持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”三年行動，并明確提出“健康體重是全民健康的核心指標(biāo)”。

這進(jìn)一步改變著消費者的購買行為，并推動不同賽道的創(chuàng)新，例如在健康化消費趨勢的推動下，現(xiàn)制茶飲品牌推出了0糖選擇，不少產(chǎn)品還標(biāo)注了卡路里；又如鮮食玉米成為一個創(chuàng)新賽道，玉米主食化趨勢愈發(fā)明顯。

而在休閑零食領(lǐng)域里，魔芋則成為了一大爆品，因為其低熱量與高膳食纖維的特點，疊加口感與味道的獨特，讓魔芋成為不少消費者在購買辣味休閑零食時的首要選擇。

但一個客觀現(xiàn)象是，消費品賽道往往難以避免同質(zhì)化現(xiàn)象，當(dāng)一個品類爆火便會有無數(shù)效仿者涌現(xiàn)。魔芋的熱度從2022年開始飆升，《2023-2028年中國魔芋行業(yè)市場需求與投資咨詢報告》顯示，2022年我國魔芋市場規(guī)模約為39.8億元，增速高達(dá)18%，2023年中國魔芋市場同比增長了16.26%。而來到2025年，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少魔芋單品，他們名字雷同，包裝神似。

在這種相互追隨的競爭格局中，衛(wèi)龍之所以能夠在魔芋賽道獨占鰲頭，是因為其占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，并且推動整個賽道的擴(kuò)容。事實上，衛(wèi)龍在2014年就進(jìn)入了魔芋賽道，并通過產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷來推動這個品類的成熟。例如在風(fēng)味上，它已經(jīng)推出了香辣、酸辣、麻辣和麻醬款四種主流風(fēng)味，最大化地滿足消費者的味蕾喜好。而今年，它邀請了青年演員王安宇作為品牌代言人，進(jìn)一步滲透到年輕消費者的圈層。

因此，衛(wèi)龍則能夠?qū)⒁浴澳в笏睘楹诵拇髥纹返氖卟酥破菲奉悩?gòu)建成其第二增長曲線。

事實上，成為一個企業(yè)的第二增長曲線并非易事。衛(wèi)龍并非跟隨市場熱點，擠入一個已經(jīng)成熟的賽道，而是利用其在辣味休閑零食的經(jīng)驗，“從0到1”地開辟出一個符合消費者新興健康生活方式與風(fēng)味偏好的細(xì)分品類賽道。這種前瞻性幫助它獲得了先發(fā)優(yōu)勢，并建立起了“魔芋零食=魔芋爽”的消費者心智。由此，它能夠真正意義上形成了第二增長曲線，并且真切地在財報數(shù)據(jù)上推動了整體業(yè)績的結(jié)構(gòu)性增長。

這種第二增長曲線的構(gòu)建，一定程度上幫助衛(wèi)龍?zhí)嵘癸L(fēng)險能力。

事實上，不少企業(yè)都面臨的一個痛點是“大單品依賴”，當(dāng)某一大單品達(dá)到一定的市場容量時，它就會進(jìn)入存量競爭的階段，營收會出現(xiàn)不同程度的波動。在這樣不可避免的市場規(guī)律與行業(yè)現(xiàn)象中，衛(wèi)龍則能夠以魔芋為代表的蔬菜制品，穩(wěn)住并進(jìn)一步推動了整體業(yè)績增長，讓其整體業(yè)績呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的穩(wěn)定態(tài)勢。

這種能力或許來自于衛(wèi)龍對大單品孵化的經(jīng)驗。消費者和資本市場投資者過去會給這家公司貼上“辣條一哥”的標(biāo)簽，這個標(biāo)簽背后不僅僅是衛(wèi)龍在辣條這個大單品領(lǐng)域的市場占有率，也是體現(xiàn)出這家公司對于爆款單品的孵化能力。

從辣條到魔芋，再到矛頭初露的海帶，衛(wèi)龍能夠圍繞辣味休閑零食開辟出不同的細(xì)分賽道，并且通過其口味研發(fā)、消費者聯(lián)結(jié)以及市場滲透，進(jìn)一步將單品孵化成賽道。在這種可持續(xù)的大單品孵化賦能之中，衛(wèi)龍不僅僅給消費者提供更多選擇，也讓整個休閑零食行業(yè)找到了新的發(fā)力方向，共同擴(kuò)容市場，提振消費。

值得注意的是，在2025年上邊年，衛(wèi)龍的辣條大單品銷量與去年同期基本持平，也進(jìn)一步證明其核心大單品具有極強(qiáng)的消費粘性，并與蔬菜制品形成了業(yè)績增長的“雙輪驅(qū)動”效應(yīng)。

持續(xù)滲透線下，零食的消費場景更多元

除了產(chǎn)品之外，渠道也是消費品品牌與消費者接觸的重要媒介。電商平臺的涌現(xiàn)及線上流量紅利的輻射，曾讓不少依靠線上起家的休閑零食品牌突起，如衛(wèi)龍這樣從線下發(fā)展起來的品牌也嘗到了電商時代的紅利，整個休閑零食市場不斷擴(kuò)展。

但隨著電商紅利進(jìn)入長尾周期，品牌在線上渠道的獲客成本越來越高，流量采買、大促折扣等運(yùn)用成本的疊加，進(jìn)一步攤薄了利潤。此外，作為消費品品牌，尤其是休閑零食品類，它的購買場景具有隨機(jī)性且更貼近生活，因此線下觸點的布局能夠更精準(zhǔn)地輻射到目標(biāo)客群。事實上，如今一些早起依靠線上起家的零食品牌，如今也在大力擴(kuò)展線下渠道，甚至自己開出了零食量販店。

于是，衛(wèi)龍在持續(xù)對線下渠道進(jìn)行深耕。在報告期內(nèi)，線下渠道產(chǎn)生的收入由年度同期的人民2589.6百萬元增長21.5%至人民幣3147.2百萬元，占比保持穩(wěn)定。

衛(wèi)龍在財報中表示，增長反映了線下全渠道建設(shè)和品牌建設(shè)的推進(jìn)帶來的成效。2025年上半年，零售渠道流量加速分化，新興渠道持續(xù)擴(kuò)張，即時零售業(yè)態(tài)興起，傳統(tǒng)渠道亦在市場變化中調(diào)整。公司緊跟渠道變化，持續(xù)拓展網(wǎng)點，強(qiáng)化銷售團(tuán)隊終端執(zhí)行力，聯(lián)合經(jīng)銷商升級終端服務(wù)，通過優(yōu)化門店運(yùn)營提升單店效能，并針對不同渠道定制差異化產(chǎn)品與陳列，推動線下終端業(yè)績穩(wěn)步增長。

事實上，除了對原有渠道的深化布局之外，衛(wèi)龍還敏銳地捕捉到消費者線下購物的趨勢，入駐線下零食折扣店、零食集合店和倉儲會員店等等，滿足不同類型消費者在各自消費場景中對于辣味零食的訴求。

對于消費者而言，辣味零食的核心消費場景主要聚焦于戶外休閑娛樂和宅家場景。戶外休閑娛樂的零食需求也具有即時享受的訴求，因此對線下渠道的依賴也較高；而宅家場景具有囤貨屬性，尤其是家庭型消費者傾向于在周末一次性采購所需的零食和日常食材。

在這一維度上，衛(wèi)龍除了不斷滲透到便利店、商超之外，也更聚焦地入駐零食量販折扣店和倉儲會員店?？焖俚仨憫?yīng)消費者對于零食即時滿足以及囤貨的需求，幫助衛(wèi)龍進(jìn)一步滲透到多維度的休閑零食消費場景，撬動了線下渠道的增長動能，進(jìn)一步推動整體業(yè)績的增長。

辣味生態(tài)創(chuàng)建者，不著眼住單純增長

產(chǎn)品與渠道的打磨，讓衛(wèi)龍在市場周期調(diào)整時能夠讓自己仍然處于穩(wěn)健增長的軌道中，但這種增長并非衛(wèi)龍商業(yè)模式的全貌，僅是它生態(tài)構(gòu)建所產(chǎn)生的結(jié)果。在消費品領(lǐng)域，尤其是休閑零食賽道，通過追逐風(fēng)口，線上促銷等形式，一定程度上就能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的攀升，但這種單純增長是否可持續(xù)則存在不確定性。

而從目前衛(wèi)龍的布局和舉措來看，它似乎正在將自己定位成“辣味零食的生態(tài)者”。這種生態(tài)就如同熱帶雨林系統(tǒng)一般，能夠更具環(huán)境的變化自行調(diào)節(jié)，讓生態(tài)內(nèi)的植物更好地適應(yīng)環(huán)境從而持續(xù)成長。

衛(wèi)龍所構(gòu)建的“辣味零食生態(tài)”也是如此。它基于對中國休閑零食的消費洞察，聯(lián)動產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打磨、渠道建設(shè)和消費者聯(lián)結(jié)等各個方面，構(gòu)建起了自己的“辣味零食生態(tài)”，在這樣的生態(tài)系統(tǒng)中，它能夠持續(xù)孵化出具有大單品潛力的品類，并通過生態(tài)賦能進(jìn)一步擴(kuò)大其市場勢能。

如今已經(jīng)發(fā)展成熟的辣條和魔芋爽就是滋養(yǎng)于這種生態(tài)的“產(chǎn)物”，除此之外，衛(wèi)龍孵化的“風(fēng)吃海帶”系列產(chǎn)品也在此生態(tài)之中快速生長。在產(chǎn)品研發(fā)上它瞄準(zhǔn)“低卡低脂”的辣味零食差異化，在口感上它保持了酸辣與爽脆，加上渠道賦能與管樂作為品牌大師，風(fēng)吃海帶進(jìn)一步構(gòu)建起消費者心智，并協(xié)同魔芋爽一道為衛(wèi)龍的第二增長曲線爆發(fā)而蓄力。

從券商研報中，你可以更直觀地感受到“辣味零食生態(tài)者”對于具體業(yè)績的作用，它能夠推動衛(wèi)龍的業(yè)績從單純增長，變?yōu)檎w的結(jié)構(gòu)性增長。

在衛(wèi)龍此次半年報發(fā)布前，招商證券發(fā)布研報就指出，7月以來辣條側(cè)競爭邊際改善，魔芋側(cè)關(guān)注產(chǎn)品推新與重點渠道拓展。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，辣條側(cè)7月下旬出現(xiàn)邊際改善，同時備貨旺季到來，正常季節(jié)性回轉(zhuǎn)；公司側(cè)進(jìn)一步聚焦四大品類，產(chǎn)品矩陣快速補(bǔ)齊。

從辣條到魔芋爽再到海帶，從傳統(tǒng)渠道到零食折扣與倉儲會員店，在外界看來衛(wèi)龍還貼著“辣條一哥”的標(biāo)簽，但實際上它已經(jīng)以“辣味零食的生態(tài)者”的角色不斷開辟出新的品類與賽道，并被市場和消費者所驗證。消費社會從來都不是一塵不變，而在變化之中，衛(wèi)龍這樣的企業(yè)能夠在自生生態(tài)中，尋找到適合自己的生長路徑——這也是它能夠長遠(yuǎn)地、結(jié)構(gòu)性增長的底層邏輯。